傳播理論/使用與滿足

使用與滿足方法是媒體研究中一個有影響力的傳統。該方法的最初概念是基於解釋某些媒體內容的巨大吸引力的研究。此類研究的核心問題是：人們為什麼使用媒體以及他們使用媒體做什麼？（McQuail，1983）。在這種方法中存在一個基本理念：受眾成員瞭解媒體內容，以及他們可以使用哪些媒體來滿足他們的需求。

在大眾傳播過程中，使用與滿足方法將將需求滿足與媒體選擇聯絡起來的功能明確地放在受眾成員一邊。它表明，人們的需求會影響他們會選擇哪些媒體，他們如何使用某些媒體以及媒體給他們帶來什麼滿足。這種方法不同於其他理論視角，因為它將受眾視為積極的媒體使用者，而不是被動的資訊接收者。與傳統的媒體影響理論相比，傳統的媒體影響理論側重於“媒體對人做了什麼”，並假設受眾是同質的，使用與滿足方法更關注“人們如何使用媒體”（Katz，1959）。它允許受眾個人需要使用媒體並對媒體做出反應，而這些媒體由他們的社會和心理背景決定。

該方法透過評估受眾使用特定媒體而不是其他媒體的原因，以及從媒體中獲得的各種滿足，來強調受眾的選擇，這些滿足基於個人的社會和心理需求（Severin & Tankard，1997）。作為傳播研究中更廣闊的視角，它提供了一個框架來理解媒體參與者如何根據自己的需求和興趣有選擇地尋找資訊或內容（Katz 等人，1974a）。然後，受眾成員將內容納入以滿足他們的需求或滿足他們的興趣（Lowery & Nabila，1983）。

起源與歷史

眾所周知，傳播理論在過去 100 年中已透過心理學和社會學的領域發展起來。研究人員透過在這兩個學科中探索更多未開墾的領域，並闡明寶貴的思想，得出了一系列關於理解媒體的更高概念。作為媒體影響研究的子傳統，使用與滿足方法被認為最初源於社會科學的功能主義正規化（Blumler & Katz，1974）。

但是，在某種程度上，關於傳播的功能理論與媒體對人們的影響達成一致。例如，理論中經常使用的一種模型，即皮下注射模型，討論了“大眾媒體對受眾具有直接、立即和有影響力的影響，透過將資訊'注入'大眾的意識中”（Watson & Hill 1997，p. 105）。功能理論影響了從 1920 年代到 1940 年代的傳播研究。在那之後，發生了重新發現媒體與人之間關係的轉變，並導致了使用與滿足方法的建立。

探索激勵人們被某些媒體吸引的滿足感幾乎與經驗性大眾傳播研究本身一樣古老（McQuail，1983）。早在 1940 年代，研究人員就開始對觀看不同廣播節目（如肥皂劇和測驗）以及日報的原因感興趣（Lazrsfeld & Stanton，1944，1949；Herzog，1944；Warner & Henry，1948；等等）。在這些研究中，研究人員發現了一些特定內容或媒介本身發揮的功能列表（Katz 等人，1974b）。例如，發現廣播肥皂劇透過建議、支援或情緒釋放的機會來滿足聽眾的需求（Herzog，1944；Warner 和 Henry，1948）；報紙除了提供資訊之外，還被發現對於讓讀者產生安全感、共同的話題以及日常生活的結構很重要（Berelson，1949）。對於這些不同的使用滿意度方面，心理學家 Herzog（1944）用“滿足感”一詞來標記它們。

使用與滿足方法在 20 世紀 50 年代末到 20 世紀 70 年代電視崛起期間變得普遍。當它在那個時代被重新發現時，提出了一些該方法的基本假設。在專注於使用與滿足研究的學者群體中，Elihu Katz 是最知名的人之一，他為建立該方法的結構做出了巨大貢獻。

Elihu Katz 既是社會學家，又是傳播研究員。他於 1956 年在哥倫比亞大學獲得社會學博士學位，並開始在芝加哥大學任教，直到 1963 年。在接下來的三十年裡，他在耶路撒冷希伯來大學的社會學和傳播系任教。在 20 世紀 60 年代後期，應以色列政府的邀請，Katz 領導了負責引入電視廣播的任務小組。這段經歷導致他在 20 世紀 70 年代至 1990 年代的休閒、文化和傳播方面的廣播和電視研究工作（UPENN，2001）。1992 年，他加入了賓夕法尼亞大學安納伯格學院的教職員工，並指導了該學院的實驗專案，即人們利用媒體來為自己謀利。在 Katz、Gurevitch 和 Haas（1973）進行的一項研究中，一個被稱為“我們”的研究主題表明，他們採用了更人性化的方式來研究媒體使用。他們認為，媒體使用者會尋找最能滿足使用者需求的媒體來源，並且他們有其他選擇來滿足他們的需求。（Blumler & Katz，1974）。他們還發現，媒體對社會和個人都起著監視、關聯、娛樂和文化傳播的作用（Blumler 和 Katz，1974）。

Katz、Blumler 和 Gurevitch 在 1974 年的一項研究中提出了五個基本假設。它們為理解媒體與受眾之間的相關性提供了一個框架

1. 受眾被認為是活躍的，即，假設大眾媒體使用的一個重要部分是有目標的……媒體使用模式是由對某些型別的內容可以為受眾成員提供什麼的或多或少明確的預期所形成的。
2. 在大眾傳播過程中，將需求滿足與媒體選擇聯絡起來的大部分主動權在於受眾成員。這限制了對媒體內容對態度和行為的任何形式的直線效應進行理論化的能力。
3. 媒體與其他需求滿足來源競爭。大眾傳播所滿足的需求只是人類需求範圍的一部分，透過大眾傳播消費可以充分滿足這些需求的程度肯定會有所不同。
4. 從方法論的角度來說，大眾媒體使用的許多目標都可以從個人受眾成員自己提供的資料中得出，即，人們足夠了解自己，能夠在特定情況下報告他們的興趣和動機，或者至少在面對一個可理解和熟悉的口頭表述時能夠識別這些興趣和動機。
5. 在探索受眾方向時，應暫停對大眾傳播文化意義的價值判斷。（p. 15-17）。

此外，Katz、Blumler 和 Gurevitch 還評論說，雖然以前對滿足感的調查發現了吸引人們關注媒體的不同滿足感，但它們沒有解決這些滿足感之間的聯絡（Katz 等人，1974a）。他們認為，使用與滿足研究關注以下方面：“（1）（2）產生（3）對（4）大眾媒體或其他來源的期望，導致（5）差異化暴露（或參與其他活動）的社會和心理起源，導致（6）需求滿足和（7）其他後果，也許大多數是無意的”（Katz 等人，1974b，p. 20）。

Katz 及其同事的研究奠定了建立使用與滿足方法的理論基礎。從那時起，關於這個主題的研究得到了加強和擴充套件。使用與滿足的現狀仍然基於 Katz 的首次分析，特別是在人們擁有更多媒體使用選擇這樣的人們在一個電子資訊時代，出現了新的媒體形式。

需求與滿足

使用與滿足方法強調受眾成員的動機和自我感知的需求。Blumler 和 Katz（1974）得出結論，不同的人可以使用相同的傳播資訊來實現截然不同的目的。相同的媒體內容可能會為不同的人滿足不同的需求。人們使用媒體的方式並不唯一。相反，使用媒體的原因與媒體使用者一樣多（Blumler & Katz，1974）。

基本需求、社會狀況以及個人的背景（例如經驗、興趣和教育）會影響人們對媒體的需求以及哪些媒體最能滿足他們的需求的看法。也就是說，受眾成員瞭解並能夠說明他們自己使用不同媒體的動機和滿足感。McQuail、Blumler 和 Brown（1972）提出了一個“媒體與人互動”模型，將四種重要的媒體滿足感分類：（1）消遣：逃避日常或問題；情緒釋放；（2）人際關係：陪伴；社交效用；（3）個人身份：自我參照；現實探索；價值強化；以及（4）監視（資訊搜尋的形式）。

McGuire (1974) 根據人類需求的一般理論，提出了另一種對受眾動機的細分版本。他將需求分為認知需求和情感需求兩種。然後，他又增加了三個維度：“主動”與“被動”的啟動，“外部”與“內部”的目標導向，以及情感穩定性的“成長”和“維持”。將這些因素繪製成圖表後，會產生 16 種不同的動機型別，這些動機型別適用於媒體使用（圖 1）。

圖 1. 16 種人類動機一般正規化結構（McGuire，1974）。

Katz、Gurevitch 和 Haas (1973) 從大眾媒體的社會和心理功能中提取了 35 種需求，並將它們歸入五個類別：

1. 認知需求，包括獲取資訊、知識和理解；
2. 情感需求，包括情感、快樂、感受；
3. 個人整合需求，包括信譽、穩定性、地位；
4. 社會整合需求，包括與家人和朋友互動；以及
5. 緊張釋放需求，包括逃避和消遣。

與之相符的是，McQuail (1983) 對以下媒體使用常見原因的分類：

資訊

• 瞭解周圍環境、社會和世界中的相關事件和情況
• 尋求有關實際事項或意見和決策選擇的建議
• 滿足好奇心和一般興趣
• 學習；自學
• 透過知識獲得安全感

個人身份

• 找到對個人價值觀的強化
• 找到行為模式
• 與媒體中受人尊敬的其他人認同
• 洞察自我

整合與社會互動

• 洞察他人的境況；社會同理心
• 與他人認同，獲得歸屬感
• 找到談話和社會互動的基礎
• 用虛擬陪伴替代現實生活中的陪伴
• 幫助履行社會角色
• 讓人能夠與家人、朋友和社會聯絡

娛樂

• 逃避或轉移注意力，擺脫問題
• 放鬆
• 獲得內在的文化或審美享受
• 打發時間
• 情緒釋放
• 性喚起（第 73 頁）

使用與滿足理論的這些維度假設了一個積極的受眾，他們做出有動機的選擇。

McQuail (1994) 為這個定義添加了另一個維度。他指出

個人社會環境和心理傾向共同影響...媒體使用的一般習慣，也影響...對媒體提供的益處的信念和預期，這些信念和預期塑造...特定的媒體選擇和消費行為，隨之而來的是...對體驗價值的評估（對進一步的媒體使用產生影響），以及可能...在其他體驗和社會活動領域應用獲得的益處（第 235 頁）。

這種擴充套件的解釋解釋了各種各樣的個人需求，並有助於解釋人們為了獲得不同的滿足而尋求不同媒體的原因。

尋求的滿足（GS）和獲得的滿足（GO）

對媒體使用的個人動機也表明，媒體提供了受眾期望的滿足感。這些滿足感可以被認為是個人所重視的體驗到的心理影響。因此，Palmgreen 和 Rayburn (1985) 提出了一個尋求滿足感（GS）和獲得滿足感（GO）過程的模型，如圖 2 所示。

圖 2. 媒體尋求滿足感和獲得滿足感的預期價值模型（Palmgreen 和 Rayburn，1985）。

該模型區分了 GS 和 GO。因此，當 GO 明顯高於 GS 時，我們很可能正在處理受眾滿意度高、讚賞和關注度高的狀況（McQuail，1983）。

為了研究 GS 和 GO 之間的關係，Palmgreen 等人 (1980) 對最受歡迎的電視新聞節目進行了尋求滿足感和獲得滿足感的調查研究。結果表明，一方面，每個 GS 與其相應的 GO 之間存在中等或強烈的相關性；另一方面，研究人員發現，受眾據稱所尋求的滿足感並不總是與他們獲得的滿足感相同（Palmgreen 等人，1980）。Wenner (1982) 後來進行的一項研究進一步表明，當受眾接觸到晚間新聞節目時，他們可能會從所尋求的滿足感中獲得不同的程度。

媒體依賴理論

媒體依賴理論，也稱為媒體系統依賴理論，被探討為使用與滿足理論的擴充套件或補充，儘管兩者之間存在細微差別。也就是說，媒體依賴理論將受眾目標視為依賴的起源，而使用與滿足理論則強調受眾需求（Grant 等人，1998）。然而，兩者都同意，媒體使用會導致媒體依賴。此外，一些使用與滿足理論的研究討論了媒體使用是有目標導向的（Palmgreen、Wenner & Rosengren，1985；Rubin，1993；Parker & Plank，2000）。

媒體依賴理論指出，一個人越依賴媒體來滿足他的需求，媒體對那個人的重要性就越大。DeFleur 和 Ball-Rokeach (1976) 將依賴定義為媒體內容、社會性質和受眾行為之間的相關關係。它考察了影響動機、資訊尋求策略、媒體和功能性替代品使用，以及對特定媒體的依賴的宏觀和微觀因素（Rubin 和 Windahl，1982）。

正如 DeFleur 和 Ball-Rokeach (1989) 所建議的那樣，積極選擇者使用媒體來實現他們的目標，將導致他們依賴媒體。Littlejohn (2002) 也解釋說，人們會更加依賴滿足他們多種需求的媒體，而不是隻提供少數需求的媒體。“如果一個人找到一種媒體，可以提供與他們的願望密切相關的多種功能，他們會更有可能在未來繼續使用這種特定的媒體”（Rossi，2002）。

媒體依賴的強度取決於人們對他們選擇的媒體滿足他們目標的感知程度。DeFleur 和 Ball-Rokeach (1989) 將這些目標歸類為三個維度，涵蓋了廣泛的個人目標：（1）社會和自我理解（例如，瞭解自我，瞭解世界）；（2）互動和行動導向（例如，決定購買什麼，獲得有關如何處理新聞或困難情況的提示等）；（3）社會和獨處娛樂（例如，獨自放鬆，與家人或朋友一起去看電影）。DeFleur 和 Ball-Rokeach (1989) 還建議，同一媒體可以啟用（並滿足）多種目標。

對特定媒體的依賴受個人可以訪問的媒體來源數量的影響。如果個人可以訪問的媒體替代品有限，他們應該會更加依賴可用的媒體。個人可以訪問的替代品越多，對特定媒體的依賴和影響就越小（Sun 等人，1999）。

新時代的使用與滿足理論研究

使用與滿足理論始終在每種新興大眾媒體的初期階段提供一種尖端的理論方法，例如報紙、廣播和電視，以及現在的網際網路，網際網路透過這種方法獲得了重要意義（Ruggiero，2000）。

使用與滿足理論被廣泛使用，也更適合於網際網路使用研究。在網際網路環境中，與其他傳統媒體相比，使用者更積極地參與交流（Ruggiero，2000）。該理論還表明，人們有意識地選擇能夠滿足他們需求的媒體，以及受眾能夠識別他們做出媒體選擇的原因（Katz 等人，1974）。一些調查表明，使用者在使用網際網路時，能夠清楚地表達他們的需求（Eighmey & McCord，1997；Lillie，1997；Nortey，1998；Piirto，1993；Ryan，1995）。Katz 等人 (1974) 認為，可用的媒體選擇競爭以滿足個人需求。因此，不僅存在網際網路與其他傳統媒體之間的競爭，而且在網際網路本身的每個選項之間也存在競爭。

儘管這份清單非常完整，但歷史表明，新媒體往往會在不同的受眾群體中創造出新的滿足感和新的動機（Angleman，2000）。這些使用者動機和滿足感的新維度需要被識別和滿足。儘管網際網路使用的動機因個人、情況和媒體載體而異，但大多數使用與滿足理論研究都基於以下維度中的一個或多個來探索它們：放鬆、陪伴、習慣、打發時間、娛樂、社會互動、資訊/監視、喚醒和逃避（Lin，1999）。

Rafeali (1986) 考察了學生如何以及為何使用大學計算機公告板，發現使用者很少跳過事實性或資訊性訊息，這表明他們對這類訊息非常感興趣。Maddox (1998) 也建議，人們使用網際網路的最重要原因是收集各種資訊。Lin (2001) 在考察線上服務採用情況時也發現了類似的結果。她發現，線上服務主要被視為資訊豐富的媒體，需要更多資訊接收渠道的受眾最有可能採用線上服務（Lin，2001）。

網際網路使用也與一系列工具性和娛樂導向的滿足感相關聯（林，1996）。一些學者將消遣/娛樂列為比交換資訊更重要的觸發媒體使用的因素（Schlinger，1979；Yankelovich Partners，1995）。Rafeali（1986）發現，公告板使用者的首要動機是娛樂、消遣和放鬆，其次是透過與社群中重要人物交流來了解他人對有爭議問題的看法。娛樂內容似乎可以滿足使用者對逃避現實、享樂主義的快樂、審美享受或情感釋放的需求（McQuail，1994）。因此，提供娛樂可以激勵受眾更頻繁地使用媒體（Luo，2002）。

將網際網路視為政治資訊的來源進行考察，Johnson 和 Kaye（1998）發現，人們主要使用網路進行監控和選民指導，其次是娛樂、社會效用和興奮。在將網路作為電視觀看替代品的調查中，Ferguson 和 Perse（2000）發現網際網路使用的四個主要動機：娛樂、消磨時間、放鬆/逃避和社會資訊。

網際網路結合了大眾傳播和人際傳播的元素。網際網路的獨特特徵在用途和滿足感方法方面帶來了額外的維度。例如，“學習”和“社交”被認為是使用網際網路的重要動機（James 等，1995）。Eighmey 和 McCord（1998）在調查受眾對網站的反應時，也確定了“個人參與”和“持續關係”作為新的動機方面。網際網路使用中也蘊含著個人控制和力量的潛力。Pavlik（1996）指出，在網上，人們有權採取行動、進行交流或參與更廣泛的社會和政治程序。這種型別的使用可能會導致自尊心、自我效能感和政治意識的提高（Lillie，1997）。

加強互動也被認為是使用網際網路的動機。Kuehn（1994）透過討論組、電子郵件、直接訂購和更多資訊的連結，呼籲人們關注網際網路的這種互動能力（Schumann & Thorson，1999；Ko，2002）。因此，林（2001）建議線上服務應滿足人們對有用資訊和社會互動機會的需求。

群體支援是使用網際網路的另一個重要原因。網際網路可以提供一個相對安全的場所來交換資訊、提供支援，並充當會面場所，而無需擔心迫害（Tossberg，2000）。它提供了一個易於訪問的環境，個人可以輕鬆找到志同道合的人。作為群體的一部分，他們能夠在支援性的環境中表達意見和擔憂（Korenman & Wyatt，1996）。

其他研究表明，匿名是人們上網的原因之一。根據 McKenna 等人（2000）的說法，人們利用線上匿名的安全性來發展健康的友誼並滿足其社交需求。那些玩大型多人線上角色扮演遊戲 (MMORPG) 的人報告說，匿名減少了他們的自我意識，並促使他們在遊戲中的行為（Foo & Koivisto，2004）。Choi 和 Haque（2002）進行的另一項調查也發現匿名是使用網際網路的新動機因素。有些人還認為，網際網路為虛擬社群（如聊天室）中的匿名參與者提供了民主的交流方式。Ryan（1995）指出，匿名激勵使用者在網際網路上比在現實生活中更自由地說話。由於對社會懲罰和報復的恐懼較小，少數群體可以平等地參與交流過程，前提是該技術普遍可用（Braina，2001）。

用途和滿足感研究的批評

儘管用途和滿足感方法在傳播研究中佔有重要地位，但該方法的研究在其理論和方法表現方面都受到批評。

McQuail（1994）評論說，該方法沒有對媒體選擇和使用提供太多成功的預測或因果解釋。由於確實有許多媒體使用是偶然的，動機很弱，因此該方法似乎最適合考察可能存在動機的特定型別媒體（McQuail，1994）。

研究人員 Ien Ang 還從以下三個方面批評了用途和滿足感方法

1. 它高度個人主義化，只考慮個人從個人媒體使用中獲得的個人心理滿足感。媒體使用的社會背景往往被忽略。這忽略了這樣一個事實：某些媒體使用可能與追求滿足感無關——例如，它可能是強加給我們的。
2. 對媒體內容的關注相對較少，研究人員關注人們為什麼使用媒體，但很少關注他們實際從媒體使用中獲得了哪些意義。
3. 該方法從媒體始終對人們有功能的觀點出發，因此可能暗示性地為媒體當前的組織方式提供正當理由（CCMS-Infobase，2003 引用）。

由於難以透過觀察跟蹤曝光模式，用途和滿足感研究主要依賴於自我報告（Katz，1987）。然而，自我報告基於個人記憶，這可能存在問題（Nagel 等，2004）。因此，受訪者可能不準確地回憶起他們在媒體使用中的行為，因此研究中可能會出現失真。

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