傳播理論/宣傳與公眾

在第一次和第二次世界大戰期間，傳播研究主要集中在宣傳的影響。研究人員試圖回答的一個問題是：如何利用傳播來創造行為改變？政府認為，如果他們要有效地運作，他們只能透過公民的協調合作來實現。透過使用宣傳，政府可以確保一個國家運作以實現其目標，但也可能導致壓垮個人塑造自己生活和意識的能力。對這一領域的深入研究極大地擴充套件了 20 世紀的大眾傳播研究。

本章從許多人稱之為“傳播之父”的沃爾特·李普曼的角度探討了宣傳問題。

沃爾特·李普曼（1889-1974）的早期經歷

沃爾特·李普曼出生於 1889 年，在他的青年時代的大部分時間裡都致力於探索繪畫和音樂等藝術，旅行到歐洲，並對閱讀產生了特別的興趣，這一切都是由於他家庭的經濟地位穩固（Weingast，1949）。到 1906 年秋季他進入哈佛大學時，李普曼已經接觸了各種各樣的思想，併為他在學校面臨的挑戰性工作做好了充分的準備。正是從哈佛大學開始，李普曼作品和理論方法的最初影響開始出現。

李普曼受到當時社會思想家的影響，例如喬治·桑塔亞納、威廉·詹姆斯和格雷厄姆·沃拉斯。如果不瞭解哈佛大學和其他地方流行的觀點，就無法理解李普曼自己的思想。他受到轉向美國實用主義方法以及當時社會主義思想家的影響。

沃爾特·李普曼的前輩

威廉·詹姆斯 (1842-1910)

許多人認為威廉·詹姆斯是李普曼在哈佛大學最傑出的影響力之一（Weingast，1949；Steel，1999）。當李普曼在哈佛大學校園雜誌《Illustrated》上發表文章時，這兩位學者第一次相遇。李普曼的文章是針對巴雷特·溫德爾的書，是對社會正義和普通人的困境的評論。詹姆斯對李普曼的文章很感興趣，並出乎意料地找到了李普曼。兩人成為朋友，李普曼與詹姆斯的定期談話深刻地影響了他的未來工作。

威廉·詹姆斯也許最著名的是他的實用主義理論。詹姆斯（1907）將實用主義方法定義為：“一種遠離第一性原理、原則、“範疇”、所謂必然性的態度；而將目光轉向最後的東西，成果、後果、事實”（p. 29）。他展示了實用主義與真理的關係，而真理是可以驗證的。“真實的觀念是我們能夠同化、驗證、證實和驗證的”（詹姆斯，1907，p. 88）。透過這種方式，詹姆斯（1907）認為，對世界的理解是基於對周圍事物的影響的持久、重要的感知。雖然李普曼在自己的工作中偏離了實用主義的實踐，但有一些來自詹姆斯理論的思想被他帶入並應用到自己的生活中。Steel（1999）聲稱這些思想之一是改良主義，或者認為“事物可以改進，但永遠無法完美”（p. 18）。另一個是實用性，或者認為“人們必須做出決定，而不必擔心它們是否完美”（Steel，1999，p. 18）。

改良主義和實用主義的主題確實在李普曼的思想和寫作中有所體現。在多年的寫作過程中，李普曼對公眾及其與政府關係問題的看法往往搖擺不定。例如，根據 Weingast（1949）的說法，李普曼最初支援政府幹預經濟的想法，特別是透過提供公共專案來支援經濟困難時期的就業。然而，當富蘭克林·D·羅斯福提出他的新政（包括更多政府對公共領域的干預）時，李普曼並不支援這個專案（Weingast，1949）。李普曼（1936）在對社會主義的看法上也搖擺不定。

他的觀點不斷變化是否是有意的，這是值得懷疑的；相反，它們是詹姆斯對李普曼作品影響的證據。透過接受改良主義和實用主義的思想，可能意味著一個人總是努力尋找下一個最佳解決方案；當一個理論失敗時，可以開發另一個理論來代替它。透過質疑自己和自己的信念，李普曼推動了自己的理論，並找到了理解周圍環境的新方法。

喬治·桑塔亞納 (1863-1952)

桑塔亞納是哈佛大學的哲學家，他也影響了李普曼的作品。桑塔亞納的理論圍繞著物體的本質，Munson（1962）將其定義為“直覺的資料”（p. 8）。桑塔亞納對揭示構成人類生活的各種本質感興趣：那些可以被揭示並與人類體驗聯絡在一起的價值觀（Steel，1999）。這種觀點與李普曼已經接觸過的詹姆斯理論形成了鮮明的對比。Steel（1999）解釋說，雖然詹姆斯專注於道德相對主義的想法，或者從觀察中創造真理的能力，桑塔亞納則專注於“尋找可以與人類體驗相協調的絕對道德價值觀”（p. 21）。

桑塔亞納對李普曼的影響在他的後期作品中顯而易見。與桑塔亞納關於人類和生命的“本質”的思想相結合的是他關於民主會導致多數人暴政的思想（Steel，1999，p. 21）。這個想法很容易與李普曼在《幽靈般的公眾》（1925）中的後期著作聯絡起來。《幽靈般的公眾》考察了民主制度下的美國公眾。李普曼（1925）表達了關於美國公眾大多數人對公共事務缺乏教育，很容易被操縱而站在多數人一邊，因此在民主程序中發揮了非常有限的作用的思想。關於民主，李普曼指出：“因此，選民將自己與官員等同起來。他試圖認為他們的想法是他的想法，他們的行為是他的行為，甚至以某種神秘的方式，他們是他的的一部分……這阻止了民主對自身界限和可實現目標的清晰認識”（p. 148）。李普曼（1925）表明，在民主制度中，多數人實際上被少數人的意見壓制了。在民主制度中，公眾輿論被壓制，這似乎代表了桑塔亞納對李普曼的影響。如果桑塔亞納認為民主會導致多數人暴政，那麼李普曼（1925）透過表明公眾輿論對實際上由受過教育的精英控制的民主制度的影響很小來支援這一觀點。

格雷厄姆·沃拉斯 (1858-1952)

格雷厄姆·沃拉斯是費邊社的創始人，也是李普曼作品的另一個前輩（Steel，1999）。沃拉斯也許最著名的是他的著作《政治中的人的本性》（1981）。這本書中表達的政治觀點幫助塑造了李普曼後來關於公眾與其環境之間關係的思想。

Wallas (1981) 表達了他對公眾對其周圍環境的理解的看法。他指出，宇宙向公眾呈現了“無止境的感官和記憶流，每一個都與其他任何一個不同，而且，除非我們能夠選擇、識別和簡化，否則我們必須無助地站在那裡，無法行動或思考。因此，人類必須創造出作為其推理材料的實體”（第 134 頁）。透過這種方式，Wallas 表明公眾無法理解他們的環境；他們所呈現的刺激過於繁多，無法獲得精通的理解。Steel (1999) 聲稱，這個想法是 Wallas 對 Lippmann 未來工作的最大影響之一，特別是在《公眾輿論》（1922）中。在這項工作中，Lippmann (1922) 擴充套件了 Wallas 關於公眾與其環境之間關係的原始想法，並能夠證明公眾無法從其環境中獲取所有真正影響其治理所需的知識。

除了啟發 Lippmann 審視公眾與環境之間的關係外，Wallas 還被認為影響了 Lippmann 與社會主義思想流派斷絕關係（Steel，1999）。在與 Wallas 交往之前，Lippmann 一直堅信社會主義信念，這不僅基於他在學校的經歷，還基於卡爾·馬克思的著作。

卡爾·馬克思（1818-1883）

卡爾·馬克思尤其關注解釋社會中存在的階級鬥爭（Rogers，1994）。他最著名的作品是《資本論》（資本論）和《共產黨宣言》。透過這些作品，馬克思闡述了他關於工人階級鬥爭、他們與工作的疏離以及他們需要反抗精英以承擔其行動責任並獲得權力的理論（Rogers，1994）。馬克思主義 解釋了經濟力量如何導致社會變革，以及建立共產主義制度以恢復該制度平等的必要性（Rogers，1994）。

在哈佛大學期間，Lippmann 閱讀了馬克思關於共產主義的思想，並選擇支援社會主義 意識形態（Steel，1999）。Lippmann 還加入了費邊社。這是一個主張賦予中產階級權力，而不是推翻精英，以創造社會平等的團體（Steel，1999）。然而，與馬克思主義者不同，費邊社仍然相信知識精英的存在（Steel，1970）。這個主題出現在 Lippmann 的《幻影公眾》（1925）中。在這部文學作品中，Lippmann (1925) 解釋說，社會實際上是由知識精英主導的，即使他們可能認為自己遵循的是多數人統治制度。“……很難說一個人是在執行自己的意見，還是僅僅在行動以影響他人的意見，而另一個人在執行自己的意見”（Lippmann，1925，第 110 頁）。

馬克思還聲稱，大眾媒體被精英社會階層用作控制社會的工具（Rogers，1994）。這個主題在 Lippmann 的《公眾輿論》（1922）中很明顯，該書解釋說，正是大眾媒體決定了公眾可以訪問哪些資訊，以及這種訪問的限制如何反過來塑造公眾輿論。

馬克思主義的殘餘存在於 Lippmann 的後來的作品中，例如《公眾輿論》和《幻影公眾》。到 1914 年，Lippmann 不再支援在更大範圍內實施社會主義（Steel，1999）。隨著他的《漂移與控制》（1914）的出版，Lippmann 譴責了使用社會主義（Steel，1999）。此外，他出版的《美好社會》（1936）本質上是對他自己曾經支援的社會主義理論的批評。到那時，Lippmann (1936) 認識到社會主義理論的錯誤；事實上，即使消除了私有制並發展了集體財產，人們可能仍然不知道如何在沒有剝削的情況下正確分配資源。Lippman (1936) 聲稱“這是社會主義論證的關鍵點：剝削、貪婪、社會對抗將會消失的全部希望，都依賴於對所有權轉移的奇蹟般效果的信心”（第 72 頁）。Lippmann 關於社會主義的搖擺不定的觀點很重要。它們顯然影響了 Lippmann 如何看待人、他的環境和他政府之間的關係。這些主題將在 Lippmann 的理論中盛行，因為他解釋了公眾是如何以及為什麼受到操縱的。

西格蒙德·弗洛伊德（1856-1939）

除了閱讀卡爾·馬克思外，Lippmann 還受到其他學者的閱讀影響。對一般宣傳/大眾傳播理論家的工作尤其重要的是西格蒙德·弗洛伊德的作品。弗洛伊德的影響不僅可以在 Lippmann 的作品中看到，而且可以在 Lippmann 同時代人的作品中看到。

西格蒙德·弗洛伊德最初接受過醫生的訓練，後來創立了精神分析理論（Rogers，1994）。對精神分析理論尤其重要的是對個人心理的理解。根據 Rogers (1994) 的說法，弗洛伊德能夠將人類意識分為三個狀態；意識、前意識和潛意識。意識包括我們瞭解自己的東西，前意識包括那些我們願意的話就可以關注的東西，而潛意識包括那些我們不瞭解或不知道的東西（Rogers，1994）。從這三個個人分析層面，弗洛伊德試圖理解人類行為。弗洛伊德的關於精神分析的一般理論以及他的一部特定著作《夢的解析》，對宣傳理論家來說都變得尤為重要。

《夢的解析》探討了夢是願望滿足形式的想法；它們代表潛意識的願望，可以透過在睡眠期間創造夢來滿足需求來實現（Levin，1929）。Lippmann 將這個想法應用到他在《公眾輿論》（1922）中的工作中。在《公眾輿論》中，Lippmann (1922) 強調了“外部世界和我們頭腦中的畫面”（第 3 頁）的概念。這個概念包含一個人的對事件或情況的看法可能與他們環境中實際發生的事情不符的想法（Lippmann，1922）。這個想法受到《夢的解析》的影響，因為 Lippmann 使用這本書來發展他關於存在於個人頭腦中的“偽環境”的想法（Rogers，1994，第 234 頁）。

伯內斯 (1928) 對人類動機的理解也是基於對弗洛伊德作品的研究。伯內斯是弗洛伊德的侄子，在他生命中的不同時期，這位美國人前往維也納拜訪他的叔叔。伯內斯對將精神分析理論應用到他的公共關係工作中特別感興趣，這影響了他對公眾輿論的思考。在《宣傳》中，伯內斯 (1928) 聲稱是弗洛伊德學派認識到“人們的思想和行動是對他們被迫壓抑的慾望的補償性替代”（第 52 頁）。伯內斯 (1928) 繼續表明，宣傳者不能僅僅接受人們對自己行為的理由。如果他們真的像弗洛伊德所建議的那樣隱藏了他們的真實動機，那麼“成功的宣傳者必須瞭解真正的動機，而不是滿足於接受人們對自己所做所為的理由”（伯內斯，1928，第 52 頁）。伯內斯建議，通過了解一個人的根本需求，宣傳可以變得更加有效和有影響力。

總的來說，弗洛伊德的理論是理解個人的強大指導框架。透過幫助拉斯韋爾、李普曼、伯內斯和埃呂爾等理論家瞭解個人，弗洛伊德也在幫助他們瞭解他們旨在操縱的公眾。

沃爾特·李普曼的理論

在哈佛大學期間，Lippmann 親身接觸了威廉·詹姆斯、喬治·桑塔亞納和格雷厄姆·沃拉斯的理論。他還閱讀了西格蒙德·弗洛伊德和卡爾·馬克思的作品。雖然已經討論過 Lippmann 的前輩的一些想法在他的研究中的應用，但檢查沃爾特·李普曼的總體理論非常重要。

在哈佛大學學習結束後，Lippmann 決定從事新聞事業。他在哈佛大學專注於哲學研究。到 1910 年，他已從哈佛大學的碩士課程退學，準備開始自己的職業生涯（Steel，1999）。Lippmann 開始了他的職業生涯，為林肯·斯特芬斯工作，主要撰寫有關社會主義和華爾街問題的文章（Rogers，1994）。在與斯特芬斯共事之後，Lippmann 開始為名為《新共和》的精英知識雜誌工作（Rogers，1994）。Lippmann 在《新共和》工作了九年，當他在那裡工作結束時，他開始出版他最突出的文學作品（Rogers，1994）。

公眾輿論

公眾輿論（1922 年）可能是利普曼最著名的作品。正是在這部作品中，利普曼首次開始發展和闡釋他對公眾輿論形成的理論。利普曼（1922 年）在這本書的開頭描述了 1914 年的一件事，一群德國人、法國人和英國人被困在一個島上。他們無法接觸到任何媒體，只有每隔 60 天郵遞員來一次，告知他們現實世界的情況。利普曼解釋說，這些人和平地生活在島上，彼此相待如同朋友，而實際上戰爭已經爆發，他們是敵人（利普曼，1922 年）。

上述軼事旨在闡明“外部世界與我們頭腦中的圖景”這一概念（利普曼，1922 年，第 3 頁）。在整部公眾輿論中，利普曼（1922 年）解釋了我們的個人觀點如何與外部世界表達的觀點不同。他發展了宣傳的概念，聲稱“為了進行宣傳，公眾與事件之間必須存在某種障礙”（利普曼，1922 年，第 28 頁）。這種分離使媒體能夠操縱事件或向公眾提供有限的資訊。這些資訊可能與公眾對事件的認知不符。透過這種方式，利普曼實際上展示了對大眾傳播概念的“守門人”和“議程設定”的最初一些觀點，展示了媒體限制公眾獲取資訊的權力。

利普曼（1922 年）展示了個人如何使用諸如刻板印象之類的工具來形成自己的觀點。“在形成我們的公眾輿論時，我們不僅要想象超出我們肉眼所能看到的空間，還要想象超出我們所能感知的時間，而且還要描述和評判比我們所能計算或生動想象的更多的人、更多的事和更多的東西……我們必須挑選我們的樣本，並將它們視為典型”（利普曼，1922 年，第 95 頁）。利普曼表明，公眾會持有這些刻板印象的判斷，直到媒體提供有限的資訊來改變他們對事件的認知。羅傑斯（1994 年）聲稱，透過這種方式，利普曼向我們展示了“……媒體傳達給我們的假象環境是新聞過程中高度守門人機制的結果”（第 237 頁）。利普曼認識到，媒體透過限制呈現給公眾的媒體內容來改變資訊流。此外，利普曼提出了議程設定的概念，因為他認識到大眾媒體是個人對世界的感知與現實世界之間的聯絡（羅傑斯，1994 年）。

虛幻公眾

虛幻公眾（1925 年）側重於描述公眾本身的特徵。利普曼（1925 年）在這本書中展示了公眾無法對他們的環境有廣泛的瞭解，因此，也無法真正支援某個立場。利普曼（1925 年）對普通公眾持批評態度，他指出，“個人並沒有對公共事務的意見……我無法想象他會如何瞭解，也沒有理由認為，正如神秘的民主主義者所想的那樣，將個人的無知在人群中累積起來，就能產生一種持續的公共事務指導力量”（第 39 頁）。這本書似乎表明，民主並非真正由公眾掌管，而是由受過教育的精英階層控制。公眾無法真正獲得充分的資訊，因此很容易被說服加入教育程度較低的少數群體，同時說服自己，他們實際上處於一個多數統治的體系中。利普曼（1925 年）聲稱，這本書的目的是“……使民主理論與公眾輿論的本質更貼近……在我看來，公眾在爭議中擁有自己的功能，也必須擁有自己的方法，這些方法與執行人員的方法在質量上有所不同”（第 197 頁）。

其他著作

利普曼還出版了許多其他書籍，這些書籍主要涉及他關於公眾的政治思想。其中包括政治導論（1913 年）和良好社會（1936 年）。雖然這些作品對於理解利普曼關於公眾與其政府關係的思想很重要，但公眾輿論和虛幻公眾包含了利普曼在與大眾傳播研究相關的理論中大部分的內容。

未來職業道路

除了他的主要文學作品之外，利普曼或許最出名的是他的“今日與明日”專欄，該專欄從 1931 年開始在紐約先驅論壇報上發表（溫加斯特，1949 年）。這個專欄給了利普曼完全的表達自由，以及撰寫歷史、政府、經濟和哲學等主題的能力（溫加斯特，1949 年）。雖然這個專欄傾向於吸引有限的美國受眾，但它涉及了各種重要問題。溫加斯特（1949 年）估計，只有 40% 的美國成年人能夠理解利普曼的專欄，只有 24% 的人可以算作該專欄的常客（第 30 頁）。然而，正是這個專欄，必須被認可為幫助利普曼的思想獲得了普及。

利普曼的各種著作為他提供了許多與歷史上的重要人物合作的機會。1918 年，他被授權協助威爾遜總統撰寫十四點原則，這有助於在第一次世界大戰結束後恢復和平（羅傑斯，1994 年）。對於傳播研究來說，更重要的是，利普曼還有機會在歐洲出版和發表宣傳，以支援國際上對十四點原則的接受（斯蒂爾，1999 年）。正是透過這項工作，我們可以觀察到利普曼與哈羅德·拉斯韋爾之間的一些聯絡。

其他宣傳理論家

哈羅德·拉斯韋爾（1902-1978 年）

當利普曼在撰寫宣傳時，哈羅德·拉斯韋爾正在對宣傳進行實證分析。事實上，拉斯韋爾正在研究的許多宣傳實際上都是利普曼本人寫的（羅傑斯，1994 年）。

哈羅德·拉斯韋爾（1902-1978 年）是宣傳研究領域的著名學者。他專注於對宣傳進行定量和定性分析，瞭解宣傳的內容，並發現宣傳對大眾受眾的影響（羅傑斯，1994 年）。拉斯韋爾被認為是創造了內容分析這一大眾傳播方法（羅傑斯，1994 年）。一般來說，內容分析可以定義為“……透過將傳播資訊的內容分類到類別中來研究傳播資訊，以測量某些變數”（羅傑斯，1994 年）。在題為“傳播內容”的論文中，拉斯韋爾（1946 年）解釋說，內容分析應考慮某些符號在資訊中出現的頻率，符號試圖說服受眾意見的方向，以及使用的符號的強度。通過了解資訊的內容，拉斯韋爾（1946 年）旨在實現理解“從控制到內容，從內容到受眾的影響流”的目標（第 74 頁）。

這種內容分析方法與拉斯韋爾（1953 年）早期對傳播的定義緊密相關，該定義指出，“誰在哪個渠道向誰說什麼以及產生什麼影響”（第 84 頁）。內容分析本質上是這個定義中的“說什麼”部分，拉斯韋爾在他職業生涯的剩餘時間裡，在這個領域做了很多工作。

拉斯韋爾最著名的內容分析是對第一次和第二次世界大戰期間宣傳內容的考察。在戰爭中的宣傳技巧中，拉斯韋爾（1938 年）透過內容分析考察了宣傳技巧，並得出了一些驚人的結論。拉斯韋爾（1938 年）與埃呂爾相似，他表明，戰爭宣傳的內容必須滲透到公民生活的各個方面才能有效。此外，拉斯韋爾（1938 年）表明，隨著更多人受到這種宣傳的影響，戰爭努力將變得更加有效。“……[T]積極的宣傳者肯定會得到所有人的幫助，他們都渴望將戰爭變成朝著任何對相關群體有吸引力的應許之地進軍的旅程。他可以為戰爭激發越多的這些亞群體，人民對國家事業的團結奉獻就越強大，對敵人的羞辱就越大”（拉斯韋爾，1938 年，第 76 頁）。

除了瞭解宣傳的內容，拉斯韋爾還對宣傳如何塑造公眾輿論感興趣。這主要涉及瞭解媒體的影響。拉斯韋爾特別感興趣的是研究媒體在民主制度中形成公眾輿論的影響。在透過公眾輿論實現民主中，拉斯韋爾（1941 年）考察了宣傳對公眾輿論的影響，以及公眾輿論對民主的影響。拉斯韋爾（1941 年）聲稱，“民主政府會根據公眾輿論採取行動，公眾輿論也會公開地影響政府”（第 15 頁）。影響這種關係的是宣傳的存在。由於這種宣傳，“普遍的懷疑指向所有資訊來源。公民可能讓自己相信，獲取公共事務真相是無望的”（拉斯韋爾，1941 年，第 40 頁）。透過這種方式，拉斯韋爾創造了一個迴圈，公眾在獲得的資訊受到限制，而且也不願意接受。然而，影響他們在民主制度中決策的仍然是這些資訊，這些資訊是由政府提供給他們的。這是一種看待媒體力量的有趣方式，與利普曼的理論有幾分相似。

愛德華·伯尼斯（1891-1995 年）

在大約利普曼和拉斯韋爾研究公眾輿論和宣傳的同時，愛德華·伯尼斯（1891-1995 年）正在討論宣傳的意義。伯尼斯（1928 年）在宣傳中指出，宣傳的目的是“……在大多數情況下，使人們更容易被控制和引導”，而不是操縱或改變個人的觀點，但這實際上可能有利於整個社會的運作。伯尼斯指出，“我們是被統治的，我們的思想被塑造，我們的品味被形成，我們的想法被暗示，在很大程度上是由我們從未聽說過的人決定的……如果人類要作為一個平穩執行的社會生活在一起，那麼大量的人類必須以這種方式合作”（第 9 頁）。

基於公眾輿論可以被改變的想法，以及這種塑造是社會必要組成部分的想法，伯奈斯（Bernays）繼續他在公共關係領域的職業。“公共關係就是透過資訊、說服和調整，試圖為一項活動、事業、運動或機構贏得公眾支援”（伯奈斯，1955，p. 3）。在《同意工程》（The Engineering of Consent）中，伯奈斯（1955）提出了理解公眾和制定公共關係活動的框架。伯奈斯（1955）聲稱，成功的公共關係活動的秘訣在於，將活動調整到社會中各個群體的態度，收集資訊以有效地表達想法，最後，利用說服力將公眾輿論引導到預期的方向。

伯奈斯的理論代表了大眾傳播理論的一步進步。他們不再僅僅是“碰運氣式宣傳”的典型表現形式，而是更深入地理解了公眾，以及注意力吸引型宣傳在影響公眾輿論中的必要性（伯奈斯，1955，p. 22）。伯奈斯（1955）自己對他的短語“同意工程”做出瞭解釋。他說：“工程意味著計劃。而現代公共關係區別於過去那種碰運氣式的宣傳，最關鍵的就在於細緻的計劃”（伯奈斯，1955，p. 22）。此外，伯奈斯的理論也代表了對公眾輿論形成的不同看法。與認為公眾很容易被操縱的李普曼（Lippmann）相反，伯奈斯對此提出了警告。他聲稱，“公眾不是一個無形的群體，可以隨意塑造或指揮”（伯奈斯，1928，p. 66）。相反，伯奈斯（1928）提出了一個觀點，即在試圖影響公眾時，企業必須“……研究如何才能使這種合作關係變得友好和互利。它必須用公眾能夠理解和願意接受的語言，向公眾解釋自己、自己的目標和自己的目的”（p. 66）。

伯奈斯在《公共關係》（Public Relations，1952）中詳細闡述了這些觀點。他不是簡單地試圖透過宣傳來操縱公眾，而是將公共關係呈現為一種可以用來結合公眾的想法和說服者的工具。“有目標意識的公共關係人員幫助他的客戶適應當代環境，或者幫助公眾適應環境”（伯奈斯，1952，p. 9）。伯奈斯對公眾的看法比李普曼更柔和，因為他認識到了社會的力量，但同時也聲稱操縱公眾是可能的。伯奈斯（1952）寫道，公共關係的好處是，“對全體公民而言，公共關係很重要，因為它幫助他們瞭解我們都是其中一部分的社會，瞭解和評估他人的觀點，在改變影響我們的條件方面發揮領導作用，評估他人正在做出的努力，並說服或建議行動方向”（p. 10）。在這種框架下，雖然仍然可以操縱公眾，但這種操縱並不完全無視公眾輿論。李普曼和埃呂爾（Ellul）等理論家往往不同意這一點。

雅克·埃呂爾（Jacques Ellul，1912 – 1994）

雅克·埃呂爾（Jacques Ellul，1912–1994）對宣傳的理論對公眾輿論的形成持不同看法。埃呂爾（1965）表明，宣傳實際上是一種特定的技術，既為公眾所需要，也為宣傳的創造者所需要。在他的著作《宣傳：人類態度的形成》（Propaganda: The Formation of Men's Attitudes）中，埃呂爾（1965）將宣傳定義為，“一個有組織的群體為了讓一群人積極或被動地參與其行動，而採用的一套方法，透過心理操縱使他們心理上團結一致，並將其融入一個系統”（p. 61）。與本章中討論的其他理論家相比，埃呂爾傾向於將宣傳視為一種必要的、但無處不在的活動。它不是一次性地呈現給公眾，而是必須成為公眾生活各個方面的固有組成部分。

在《技術社會》（The Technological Society）中，埃呂爾（1964）將宣傳歸類為一種人類技術形式。總的來說，他認為“技術”指的是人們用來獲得他們想要的結果的方法（埃呂爾，1964）。具體來說，他聲稱，人類技術考察的是那些“人自己成為技術物件”的技術（埃呂爾，1964，p. 22）。在這種情況下，人是“物件”，因為他不斷地接觸著各種宣傳形式，並受到它們的壓力。埃呂爾（1964）接著說，“技術教會了組織者如何強迫他進入遊戲……密集的宣傳使用摧毀了公民的辨別能力”（p. 276）。

雖然《技術社會》側重於用於創造技術（如宣傳）的方法，但《宣傳：人類態度的形成》（1965）則側重於宣傳與公眾輿論操縱之間的具體關係。與李普曼一樣，埃呂爾也理解公眾在形成公眾輿論時所缺乏的知識。埃呂爾（1965）評論了宣傳中對刻板印象和符號的使用，正如李普曼在《公眾輿論》（Public Opinion，1922）中所做的那樣。埃呂爾（1965）指出，“文化中刻板印象越多，形成公眾輿論就越容易，一個人參與這種文化的程度越高，他就越容易受到這些符號操縱的影響”（p. 111）。

埃呂爾和李普曼都認識到公眾無法整體形成有根據的意見。然而，李普曼選擇專注於我們應該接受這樣一個事實，即真正控制我們意見的是受過教育的精英，而埃呂爾則選擇專注於這樣一個事實，即公眾實際上需要宣傳。埃呂爾反駁了公眾僅僅是宣傳的受害者的觀點。相反，他指出，“被宣傳者絕非僅僅是一個無辜的受害者。他激發了宣傳的心理作用，不僅屈服於它，而且還從它中獲得了滿足感。如果沒有這種先前的默示同意，如果沒有這種幾乎每個技術時代公民都經歷過的對宣傳的需求，宣傳就無法傳播”（埃呂爾，1965，p. 121）。

透過他在《技術社會》和《宣傳：人類態度的形成》中的理論，埃呂爾傾向於賦予媒體和社會精英（宣傳的創造者）在塑造公眾輿論方面很大的權力。雖然伯奈斯認識到使宣傳迎合公眾需求的重要性，但埃呂爾聲稱，公眾的需求僅僅是需要宣傳本身。

近期大眾傳播理論家

基於李普曼、拉斯韋爾（Lasswell）、伯奈斯和埃呂爾的傳統理論，近年來人們能夠對宣傳在創造公眾輿論中的作用進行更多研究。李普曼（1922）實際上是第一個提出媒體議程設定功能概念的理論家。到1972年，麥科姆斯（McCombs）和肖（Shaw）在其著作《大眾媒體的議程設定功能》（The Agenda-Setting Function of Mass Media）中開始研究這種現象。這項研究考察了1968年的總統競選，詢問未決定的選民總統競選的關鍵問題是什麼，然後將這些想法與當時大眾媒體所報道的問題進行比較（麥科姆斯和肖，1972）。麥科姆斯和肖（1972）發現，選民對重要問題的判斷與媒體對這些問題的報道之間存在+0.967的相關性。麥科姆斯和肖利用這些資訊進一步證實了李普曼的觀點，即大眾媒體確實為公眾應該思考什麼設定了議程。

伊恩加爾（Iyengar）和金德（Kinder）（1982）也擴充套件了李普曼的理論，他們對議程設定和啟動的概念進行了檢驗。他們創造了實驗環境，讓受試者接觸強調特定事件的新聞廣播。這項研究的結果既支援了李普曼的最初理論，又擴充套件了這些理論。“我們的實驗有力地證明了李普曼的懷疑，即媒體提供了對人們無法直接體驗的公共世界的引人入勝的描述”（伊恩加爾和金德，1982，p. 855）。伊恩加爾和金德（1982）發現，受到最多關注的新聞專案，也是人們認為最重要的新聞專案。此外，伊恩加爾和金德（1982）還發現了啟動效應的證據，即新聞廣播中受到最多關注的事件，在隨後的時間裡也會對對總統的評價產生最大的影響。

李普曼（1922）在《公眾輿論》中的理論也涉及了媒體過程中“守門人”的概念。到1951年，庫爾特·勒溫（Kurt Lewin）擴充套件了這一概念，他表明人們可以操縱和控制到達他人的資訊流（羅傑斯，1994）。基於勒溫和李普曼的觀點，懷特（White，1950）對“守門人”在大眾媒體領域中的作用進行了研究。在《“守門人”：一個新聞選擇案例研究》（The “Gatekeeper”: A Case Study In the Selection of News）中，懷特（1950）考察了一位報紙電訊編輯的角色。他發現強有力的證據表明，大眾媒體內部確實存在著“守門人”的作用，因為這位編輯拒絕了他收到的十分之九的文章，主要依據是，他是否認為這個事件是“值得報道的”，以及他是否已經擁有了另一篇關於同一主題的更令他滿意的文章。他的研究結果很重要，因為它表明，個人在向公眾釋出有限的資訊時，可以施加主觀的判斷。

結論：這些理論的重要性

利普曼、拉斯韋爾、埃呂爾和伯尼斯提出的理論，由於多種原因而十分重要。利普曼基於其前輩的思想，成功地將公眾能夠受到媒體影響的事實提到了大眾視野。利普曼及其同事的工作，導致了更近期的旨在幫助理解媒體對公眾影響的研究。透過伊恩加和金德、懷特、萊文以及麥克孔布斯和肖的工作，人們對媒體有了更全面的理解。公眾現在已經意識到各種媒體功能，比如議程設定、把關人和啟動效應，以及這些技術對受眾可能產生的潛在影響。

本文提出的理論與直接效果和有限效果媒體模式密切相關。像埃呂爾這樣的理論家傾向於完全站在直接效果模型一邊，認為宣傳可以直接影響大眾的思想。同時，像利普曼這樣的理論家也注意到，媒體可能不僅在影響思想，也可能在影響人們思考的內容。正是這種思維方式為媒體有限效果領域的未來研究奠定了基礎。伊恩加和金德，以及麥克孔布斯和肖的工作，展示了這種有限效果。

總的來說，本文討論的學者們所進行的研究，對於理解媒體、公眾操縱和公眾輿論的形成，具有十分重要的意義。儘管利普曼、拉斯韋爾、伯尼斯和埃呂爾的理論是在很多年前提出的，但它們至今仍在幫助我們理解當今的社會。

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