消費行業資訊系統/案例研究 - 零售
資訊系統再造案例研究 - 行業 — 資訊系統再造案例研究 - 零售 — 方法論介紹 — 一般流程 — 工業流程 — 零售流程 — 結論 — 附錄 A — 附錄 B — 參考文獻
公司：本案例研究是一家中小服裝公司零售部門。這家公司，就像經常發生的那樣，從一個特定產品線的理念開始，後來以一種天真的方式進入零售渠道。零售故事始於公司需要在一個公司直營店中清算公司剩餘庫存；這還不夠，所以公司開始接觸直營店渠道。此時，產品供應並不平衡，無法為客戶提供良好的服務，因此公司需要與庫存渠道合作，以處理剩餘庫存。
到那時，公司認為自己已經培養了“零售”文化，因此決定以單品牌門店和/或百貨商店中的店中店體驗的方式進軍批發市場。
這種改變幾乎總是意味著大量的商品供應，因此最初的“產品”理念擴充套件到“整體造型”願景，並帶來了相應的設計和生產問題。
我們正在談論的公司，從大約 150 個樣品的產品供應量增加到大約 500 件產品，使整個文書工作增加了三倍。
零售部門的目標是大約 50 個銷售點，由一位顧問尋找，並由一位時尚建築師進行內部設計。
市場：該公司主要經營休閒運動服，尤其是夾克。地理分佈遍佈全球，但主要集中在富裕的東部國家和新興國家，因為產品的平均價格。目標“理想”客戶屬於相當富裕的階層，他們喜歡運動服，並且相當進取。該風格實際上旨在足夠進取，以便受到年輕人和老年人的共同選擇。
現有的零售 IT 系統最初是為了支援最初的直營店而選擇的，因此其主要特點是
- 低成本
- 功能少且清晰
- 單層架構（商店和主店）
- 商店中只有一個收銀機
- 由一家位於附近的“朋友”軟體公司編寫和維護。
由於銷量小，沒有總體方法，因此已經以“快速”解決問題的態度解決了許多問題。
由於沒有使用者來自結構化的文化環境，因此他們傾向於以非結構化的個人方式解決自己的問題，這使得整個情況更加惡化。
當整個現象變得更大時，出現了兩種非常危險的行為
- 股東認為：“如果對四個人有效，對五個人也會有效，等等。”
- 軟體公司曾經說過：“我願意和你一起成長：告訴我你想要什麼，我會做。”
公司正在不斷地將工具推到其專案限制之外，並不斷地進行修補。
經濟狀況：由於國際危機，該公司在財務上過度暴露，商店系統對資產負債表造成了很大的壓力：在十幾個商店中，只有兩三個盈利，另外兩三個勉強維持，其餘的都在虧損，而且還造成了季末的滯銷庫存。這些數字也沒有考慮到公司為了幫助商店系統運營而必須承擔的隱性成本；這些成本很難確定，但通常是持續的。我指的是“結構”人員（如會計或物流）花費時間來幫助整個系統執行。
轉折點出現於一家外部諮詢公司代表潛在的新股東調查經濟狀況時。問題不在於零售政策本身，而在於其實施方式。公司的文化是工業化的，每個人都習慣於將“客戶”視為批發商，也就是說，專業人士，而不是最終客戶。
即使存在零售經理和商品經理，真正的決策是由來自“產品”導向的人員做出的，因此整個流程仍然非常“時尚”和“工業化”。
功能性方法：為了正確評估需要完成的工作，我們對零售部門客戶的需求進行了維度分析，包括“產品”的所有方面；“主觀”和“社會”方面。
對於每個觀點，我們嘗試找到儘可能多的“客觀”資料，儘量避免先入為主的觀念。這項工作由一位外部顧問指導，在我看來這是一個正確的選擇，因為我們認為沒有內部資源能夠足夠專業地超脫，以保證正確的評估。
公司首先做的是區分需求：批發客戶和最終客戶。這意味著工作量幾乎翻了一番，但它允許檢查零售渠道（批發商和自營店）的要求是否與最終客戶的“真實”願望相匹配。
在實際操作中，這項工作是透過由僱傭人員編制的清單完成的，無論是零售商還是最終客戶。實際上，最終客戶被分為兩大類：在商店中聯絡的客戶（已經瞭解該品牌）和瀏覽服裝店櫥窗的客戶（對服裝感興趣，但對該品牌沒有特別的興趣）。
然後根據對滿意度的期望對每次訪談進行評分，既作為需求，也作為對需求的回應。完整的調查結果和問題的具體形式不對外公開，我們能推斷出的是公司對其客戶政策所做出的改變。
問卷調查結果：就最終客戶而言，我們發現
- 產品 - 美觀和時尚一致性：該產品被認為是“時尚”的，但屬於“中低檔”，絕對不是公司認為的“高檔”。競爭對手與公司的預期大相徑庭。某些產品類別被“識別”，而其他類別則被認為是“無用”的
- 產品 - 可靠性：質量得到認可，但價格被認為過高
- 產品 - 可用性：非常低，即使產品做了大量的紙質介紹，在商店中找到該商品的實際可能性仍然很低。部分問題還與公司決定不在網上提供一定數量的“旗艦”商品有關
- 主觀 - 認可度：銷售人員的“客戶服務”態度被認為勉強夠格
- 主觀 - 關注度：銷售人員的技術支援諮詢被認為不足，這在很大程度上導致了中低檔品牌的印象
- 主觀 - 同理心：顯然與個別銷售人員有關，但平均而言，並不高；該品牌絕對沒有被認為是“友好的”
- 社會 - 歸屬感：感受到強烈的群體歸屬感
- 社會 - 區別性：對這種需求的滿足度很低，可能是由於 CRM 系統不足。
對於零售商，結果是
- 產品 - 美觀和時尚一致性：該產品被認為是“平均”的；評級高於最終客戶給出的評級
- 產品 - 可靠性：良好，商業退貨率低，很少有質量問題
- 產品 - 可用性：中等/低，因為交貨日期沒有得到很好的遵守
- 主觀 - 認可度：相當好，“零售”客戶服務被認為非常有效
- 主觀 - 關注度：低，客戶感覺到公司某種程度上的傲慢
- 主觀 - 同理心：顯然與個別代理人有關，但平均而言，足夠
- 社會 - 歸屬感：零售商之間不存在群體感覺
- 社會 - 區別性：低，可能是由於 CRM 系統不足。
公司行動：根據我們剛剛引用的結果，公司決定
- 產品供應量回到批發商的 150-200 件左右，另外還有一批大約 100 件產品，只在公司門店銷售。這最後一批服裝基本上是現有服裝的變款，以簡化設計階段。然後，整個系列可以覆蓋商店的“整體造型”場景，並滿足品牌狂熱愛好者。
- 廣告：廣告向兩個方向發展。第一個是透過與代言人和活動的關係，試圖將品牌重新定位到“高檔”領域。第二個活動（時尚和報紙）只針對存在分銷網路的國家，而不是所有國家；每年只追求一個新的海外市場。
- 公司門店：只有經濟上合理的商店才保持營業，並提供新的產品供應。至於新店開張，策略是與當地運營商合作，建立混合公司。這些新的中型商店主要針對知名產品的銷售（夾克），並且有一個為期一年的啟動期，以實現盈虧平衡，而且僅此而已。
- 外部批發商：公司認識到他們的重要性，並建立了一個聯絡和支援小組，旨在提高他們的品牌忠誠度。
- 代理商：公司明確表示，需要一種新的態度：他們不僅要成為客戶訂單的收集者，還要成為產品和“潛在客戶”的建議者。相當一部分代理商沒有接受，並終止了與公司的業務關係；最大的批評是，不再有獨立的代理商角色，而是變成了公司展廳和方法。這是整個專案中最困難的部分之一。
- 公司門店銷售人員：正在進行一個漫長的選拔和培訓過程，以達到人際關係和專業知識的正確標準。
- 商店客戶服務：它成為了零售部門的真正指導方針。各個方面都進行了重新分析：從商店佈局到包裝，再到員工服裝和態度。模擬客戶隨機評估每個場所，並將評估結果每月在公司層面進行討論，並每年與商店經理進行兩次討論。
- 主要 IT 系統：此次升級非常有限，幾乎只涉及客戶需求基本資料的質量，例如交貨日期或質量指標。
- 零售 IT 系統：該系統發生了重大變化。運營部分已升級為新儀器，更重要的是，引入了新的 CRM 系統，涵蓋了經典主題，例如積分卡，以及新主題，例如已知和未知人員識別。跟蹤店內和店面櫥窗路徑的可能性為改善內部路徑和增加路人停留時間提供了機會。
總的來說，重構仍在進行中，但到目前為止，在客戶服務和銷售點平衡盈虧方面，結果非常令人鼓舞，所有公司門店現在都已正確定位。