消費品行業的資訊系統/案例研究 - 零售
資訊系統再造的案例研究 - 行業 — 資訊系統再造的案例研究 - 零售 — 方法論介紹 — 一般流程 — 工業流程 — 零售流程 — 結論 — 附錄 A — 附錄 B — 參考文獻
公司：本案例研究是一家中小服裝公司零售部門。這家公司，正如經常發生的那樣，是從特定產品線的理念開始的，後來以一種天真的方式進軍零售渠道。零售故事始於公司需要在一個公司直營店中清算公司的剩餘庫存；但這還不夠，所以公司轉向了直營店電路。在這一點上，產品的供應沒有平衡到能夠為客戶提供良好的服務，因此公司需要與庫存渠道合作，以擺脫剩餘的庫存。
到那時，該公司認為自己已經發展了一種“零售”文化，因此決定以單品牌門店和/或百貨商店中的店中店體驗的方式進軍批發市場。
幾乎總是，這種改變意味著大量的商品供應，因此最初的“產品”理念擴充套件到“整體造型”的願景，以及隨之而來的設計和生產問題。
我們正在談論的公司從約 150 個樣品的產品供應量增加到約 500 件，從而使整個文書工作量增加了三倍。
零售部門的目標是大約 50 個銷售點，由一位顧問尋找並由一位時尚建築師進行內部設計。
市場：該公司主要在夾克方面經營休閒運動服。地理分佈遍佈全球，但主要集中在富裕的東方國家和新興國家，因為產品的平均價格。 “理想”的客戶屬於相當富裕的階層，他喜歡運動服，而且他相當有進取心。該風格實際上意在足夠激進，以便被年輕人和老年人選擇。
現有的零售 IT 系統最初是為了支援最初的直營店而選擇的，因此其主要特點是
- 低成本
- 功能少而清晰
- 單層架構（商店和主站）
- 商店中只有一個收銀機
- 由一家附近位置的“朋友”軟體公司編寫和維護。
由於數量少，沒有普遍的方法，很多問題都以“快速”解決方案的態度得到解決。
整個情況因沒有使用者來自結構化的文化環境而變得更糟，因此他們傾向於以非結構化的個人方式解決他們的問題。
當整個現象越來越大時，出現了兩種非常危險的行為
- 股東認為：“如果對四個人有效，那麼對五個人等等也應該有效。”
- 軟體公司過去常常說：“我願意和你一起成長：告訴我你想要什麼，我就會去做。”
該公司真的在將工具推向其專案限制，一遍又一遍地進行修補。
經濟狀況：主要是由於國際危機，該公司在財務上過度暴露，商店系統是資產負債表上的一個真正負擔：在現有的一打商店中，只有兩三家有利可圖，另外兩三家勉強維持，其餘的既虧損又產生季末滯銷庫存。這些數字也沒有考慮該公司不得不承受以幫助商店系統運營的隱性成本；這些成本很難確定，但往往是持續的。我說的是“結構”人員（如會計或物流）花在幫助整個系統執行上的時間。
轉折點出現在一家外部諮詢公司不得不代表一位新的潛在利益相關者調查經濟狀況時。問題不在於零售政策本身，而在於其實施方式。公司的文化是工業化的，每個人都習慣於將“客戶”視為批發商，這意味著專業人士，而不是最終客戶。
即使有零售經理和商品經理，真正的決策也由來自“產品”導向的人員做出，因此整個過程仍然非常“時尚”和“工業化”。
功能方法：為了正確評估要完成的任務，我們對零售部門客戶的需求進行了維度分析，包括“產品”的所有方面；“主觀”和“社會”方面。
對於每種觀點，我們都試圖找到儘可能多的“客觀”資料，並儘量避免先入為主。這項工作由外部顧問指導，我認為這是一個正確的選擇，因為我們認為，沒有內部資源能夠足夠專業地超然，以保證對評估結果的正確評價。
該公司首先做的是將需求分開：批發商和最終客戶。這意味著工作量幾乎增加了一倍，但這允許檢查零售渠道（批發商和自營商店）的要求是否與“真實”的最終客戶願望相匹配。
從物理上講，這項工作是透過由僱傭人員編制的清單完成的，無論是零售商還是最終客戶。實際上，最終客戶被分為兩大類：在商店中聯絡的客戶（已經瞭解該品牌）和檢視服裝店櫥窗的人（對服裝感興趣，但對該品牌並不特別感興趣）。
然後根據滿足的期望（作為需求和對需求的回應）對每次訪談進行評分。完整的成果和問題的具體形式不對外公開，我們可以推斷出該公司在其客戶政策方面所做的改變。
問卷結果：就最終客戶而言，我們發現
- 產品 - 美學和時尚一致性：產品被認為是“時尚”的，但“中低檔”，絕對不是公司認為的“高階”。競爭對手與公司夢寐以求的競爭對手大不相同。一些產品類別被“識別”，而其他產品類別被認為是“無用的”。
- 產品 - 可靠性：質量得到認可，但價格被認為過高。
- 產品 - 可用性：非常低，即使在產品方面做了很多紙面介紹，但實際上在商店中找到該商品的可能性很低。部分問題也與公司決定不在網上提供一定數量的“旗艦”商品有關。
- 主觀 - 認可：銷售人員的“客戶服務”態度被評為勉強足夠。
- 主觀 - 注意力：銷售人員的技術支援諮詢被認為不足，這極大地促成了中低端品牌的認知。
- 主觀 - 同理心：顯然與個別銷售人員有關，但平均而言，並不高；該品牌絕對沒有被感受到是“友好的”。
- 社會 - 歸屬感：人們強烈地感受到群體歸屬感。
- 社會 - 區別：對這種需求的滿足程度很低，可能是由於 CRM 系統不足。
對於零售商而言，結果是
- 產品 - 美學和時尚一致性：產品被認為是“平均”的；評級比最終客戶給出的評級要好。
- 產品 - 可靠性：良好，商業退貨率低，質量問題很少。
- 產品 - 可用性：由於交貨日期沒有得到很好的遵守，所以中等/低。
- 主觀 - 認可：相當好，“零售”客戶服務被認為非常有效。
- 主觀 - 注意力：低，客戶感覺到公司存在某種傲慢。
- 主觀 - 同理心：顯然與個別代理人有關，但平均而言，足夠。
- 社會 - 歸屬感：零售商之間不存在群體感覺。
- 社會 - 區別：低，可能是由於 CRM 系統不足。
公司行動：根據我們剛剛引用的結果，公司決定
- 產品供應量恢復到批發商的 150-200 件左右，另外還增加了一套約 100 件的產品，只在公司商店銷售。最後這套服裝基本上是對現有服裝的改版，以簡化設計階段。然後，整個套裝可以覆蓋商店的“整體造型”場景，並滿足忠實於品牌的客戶。
- 廣告：這朝著兩個方向發展。第一個嘗試透過與證詞和活動的關係，將品牌重新定位在“高階”領域。第二項活動（時尚和報紙）僅針對存在分銷網路的國家，而不是所有地方；每年只開拓一個新的海外市場。
- 公司商店：只有經濟上合理的商店繼續營業，銷售新的產品供應。就新店開張而言，策略是與當地運營商建立混合公司。這些新的中型商店主要針對知名產品的銷售（夾克），並且有一個為期一年的開始階段，以實現平衡盈虧，不再多。
- 外部批發商：公司認識到他們的重要性，並建立了一個聯絡和支援小組，旨在提高他們對品牌的忠誠度。
- 代理商：公司明確表示需要一種新的態度：他們不僅要成為客戶訂單的收集者，還要成為產品和“潛在客戶”的建議者。相當一部分代理商沒有接受，並中斷了與公司的業務關係；最大的批評是，不再存在獨立的代理人角色，而是談論公司展廳和方法。這是整個專案中最困難的部分之一。
- 公司商店銷售人員：目前正在進行一個漫長的選擇和教育過程，以達到人際關係和專業知識的正確標準。
- 商店客戶服務：它成為零售部門的真正指導方針。每一個方面都得到了重新分析：從商店佈局到包裝，再到人員服裝和態度。模擬客戶隨機評估每個地點，其結果每月在公司層面討論，每年兩次與商店經理討論。
- 主 IT 系統：對此的升級非常有限，幾乎只涉及有關客戶需求的基本資料的質量，例如交貨日期或質量指標。
- 零售 IT 系統：該系統已發生了很大的變化。運營部分已升級到一個新的工具，更重要的是，還引入了新的 CRM 系統，包括經典主題（如會員卡）和新主題（如已知和未知人員識別）。跟蹤商店內部和櫥窗前路徑的可能性為改善內部路徑和增加路人在商店前停留的時間提供了機會。
總的來說，重組仍在進行中，但到目前為止，結果非常令人鼓舞，在客戶服務和銷售點平衡盈虧方面，所有公司門店現在都已正確定位。